Fernando Botella, CEO de Think&Action
Es uno de esos conceptos que de un tiempo a esta parte ha ganado peso en cualquier estrategia empresarial. Para muchos, la verdadera clave que marca la diferencia entre éxito y fracaso. Cuidar este aspecto no sólo puede mejorar significativamente las ventas de una compañía, sino que actúa como escudo frente a giros inesperados del mercado como la llegada de un nuevo competidor, una evolución tecnológica o la subida de precios por incremento de aranceles o encarecimiento materias primas. Nos referimos, ya lo habréis adivinado, a eso que se ha dado en llamar “experiencia de cliente”.
Distintos estudios confirman que la mayor parte de las pérdidas de clientes que sufren las empresas no son debidas a problemas con el producto o servicio, sino a malas experiencias que esos clientes fugados tuvieron en algún momento durante sus interacciones con esa compañía. Una mala experiencia de cliente es un asesino silencioso que puede dar al traste con la mejor estrategia comercial o con el producto más innovador del mercado. Basta un detalle, una mala contestación o un silencio demasiado prolongado para que un cliente otrora satisfecho se sienta abandonado y traicionado por la marca a la que siempre había otorgado su confianza.
Ninguna compañía, no importa cuál sea su tamaño, sector o vía de acceso al mercado, escapa al juicio de sus compradores. Precisamente, la dificultad de gestionar bien la experiencia de cliente radica en que se apoya en elementos totalmente intangibles. No es una cuestión que pueda ser alterada introduciendo mejoras funcionales en un producto o servicio, bajando el precio o incrementado sus prestaciones. Son las percepciones subjetivas y personalísimas del cliente las que marcan cómo es la vivencia que comparte con la empresa a lo largo del tiempo que dura su relación con ella. La experiencia del cliente tiene que ver con las formas, con ambientes, con la cercanía en el trato, con una conexión emocional que se establece entre el cliente y los empleados que toman parte en su interacción con la compañía y que, fruto de ella, son capaces o no de ganarse su confianza.
Si esa vivencia es positiva, el cliente establece un vínculo emocional y duradero con esa marca y con los valores que representa. La experiencia de cliente forja relaciones a largo plazo y potencia la fidelidad. Supone una ventaja competitiva sostenible, mucho más resistente a los vaivenes del mercado que cualquier otra estrategia. De ahí su enorme importancia. Las últimas tendencias empresariales apuntan precisamente a tratar de apuntalar el factor experiencial de los clientes individualizando y personalizando las emociones. Se trata de crear vínculos personales entre la empresa y la persona.
El reto es descomunal y requiere conocer muy en profundidad a cada uno de los clientes. Big data, omnicanalidad o internet de las cosas son algunas de las herramientas que pueden ayudar a las empresas en su labor de bajar sus estrategias de marketing hasta la pura individualidad para relacionarse mejor con cada sus públicos.
La hoja de ruta
¿Cómo sería una hoja de ruta típica de la experiencia de cliente?
- Generar cultura de compañía. Es fundamental que toda la organización comprenda que la experiencia de cliente no es algo que atañe solo a los comerciales o las personas de atención al cliente. Todos y cada uno de los miembros de la organización están implicados en tratar de hacer sentir al cliente la mejor vivencia posible en sus relaciones con la compañía. Poner al cliente en el centro no es suficiente; se necesita una estrategia completa que descienda en cascada desde el CEO hasta el último empleado de la base operativa.
- Hacer una auditoría de arranque. El objetivo es medir cómo se encuentra la empresa en cuanto a experiencia de cliente. Qué ha hecho hasta ahora, qué no y con qué resultados . Se trata de potenciar los aciertos y de identificar aspectos a mejorar.
- El siguiente paso consiste en diseccionar la cadena de valor de la compañía y analizar qué se puede hacer en relación a la experiencia de empleado en cada uno de esos segmentos.
- Plan de acción e implementación. En esta fase se traza un plan de acción con su calendario, y posteriormente se implementa en toda la cadena de valor.
- La última fase consiste en evaluar. Para ello, previamente habremos tenido que establecer indicadores adecuados que nos permitan medir los avances o retrocesos del plan para, en caso necesario, introducir cambios o mejoras.
