La industria farmacéutica, un pilar esencial en el sistema de salud, reconocimiento
que muchas veces no le hacemos, se encuentra inmersa en un
proceso de profunda transformación. Un proceso que, sin duda, como en
otros sectores, se ha visto impulsado e hiper-acelerado, en modo exponencial,
por la pandemia de Covid-19. Aunque que, en realidad, ya llevaba varios años
apostando fuerte por cambios super necesarios, no sólo en cuanto a la innovación
y desarrollo de nuevos productos, sino también en los modelos de organización
interna, y en el modelo de management. Algunos cambios que están siendo
acelerados y que requieren de una adaptación urgente, son los referidos a la
digitalización, la llegada de la tecnología a procesos clásicos en esta industria,
como son los de acceso al mercado, o en el modelo de liderazgo organizativo, la
omnicanalidad, las relaciones con el paciente y con el canal de decisión de fármacos,
entre otros, requieren de una eficiencia y flexibilidad excepcionales, y desarrollar
nueva inteligencia de negocio para adaptarse a unas necesidades cada
vez más cambiantes e imprevisibles tanto de los pacientes como de los profesionales
de la salud, como de todo el ecosistema sanitario en general.
Naturalmente, la tecnología está jugando un papel destacado en ese nuevo rumbo
emprendido por esta industria. La adopción de tecnologías avanzadas o la digitalización
de procesos, tanto internos como externos, están dotando al sector
de una mayor eficacia y agilidad, además de redefinir por completo la relación
con los clientes. El clásico visitador médico tendrá un papel irrelevante, a no ser
que aprenda a relacionarse en el sistema de una forma diferente. Se requieren
profesionales con un perfil más experto, menos comerciales.
Una de las transformaciones más urgentes que se debe acometer, está relacionada
con la cultura del dato. Tecnologías exponenciales, como el big data,han
irrumpido con fuerza en esta industria permitiendo un modelo de segmentación
cada vez más precisa de públicos objetivo, así como en la toma de decisiones
estrategias y de marketing. La segmentación ya no sólo se lleva a cabo con foco
en el potencial del posible prescriptor del fármaco, sino que también atiende
a otros aspectos relacionados con la omnicanalidad, y con las relaciones con la
tipología de paciente.
Gracias a esta aproximación, a través de un manejo diferente del dato, casi quirúrgico,
la industria farmacéutica está desarrollando modelos estratégicos novedosos,
que se mantienen en una tensión de equilibrio balanceándose entre los
modos de decidir más clásicos, (lo viejo), y lo más novedoso, el uso de nuevas
herramientas y de procesos más disruptivos en la toma de decisiones. Una industria
centrada, por un lado, en seguir buscando los mejores tratamientos para
todas las patologías, y acercando estos medicamentos, a través de diferentes
canales, a los potenciales prescriptores; y, por otro, unos modelos de gestión y
de acceso al mercado, apoyándose en las nuevas tecnologías, más eficientes,
rápidos y competitivos. Otro de los cambios de calado, dentro del sector, concierne
a la necesaria ampliación por parte de las empresas, y especialmente de
los encargados del marketing, del concepto de “tomador de decisiones” en el ámbito
de la salud. Y es que, contrariamente a lo que sucedía hace unos años, los
médicos, y especialistas en general, aunque sieguen siendo cruciales, ya no son
los únicos actores que juegan un papel en la prescripción de medicamentos, sino
que aseguradoras, gestores sanitarios de las Administraciones Públicas o los
propios pacientes y sus asociaciones también tienen un impacto significativo en
estas decisiones.
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